خاطرم نیست از چه کسی خواندم، او می‌گوید:
«ما وقتی راه را گم می‌کنیم، سریع‌تر می‌دویم.»
نمونهٔ این جمله را می‌توانید در صفحهٔ وب‌سایت کسب‌وکارها ببینید. آنگاه که نمی‌توانند ساده و شفاف به سؤالات مشتری پاسخ دهند، به صدها سؤالی پاسخ می‌دهند که هیچ‌وقت پرسیده نشده است.
مردم الزاماً بهترین محصول را نمی‌خرند، بلکه محصولی را می‌خرند که سریع‌تر آن را بفهمند.
فقط لحظه‌ای شعار «بهترین کیفیت، نازل‌ترین قیمت» را در نظر بگیرید. آیا این شعار می‌تواند کالا را بفروشد؟
بارها دیده‌ایم که محصولی در فروش پیشی می‌گیرد که الزاماً بهترین کیفیت و مناسب‌ترین قیمت را در مقایسه با سایر رقبا ندارد.
حتی اگر بهترین محصول را در بازار داشته باشیم، اگر رقیب‌مان پیامش را شفاف‌تر به مشتری منتقل کند، رقابت را به محصول او که حتی کیفیت نازل‌تری دارد، خواهیم باخت.
در مغز سازوکار بقایی وجود دارد که باعث می‌شود هر وقت مشتری را سردرگم می‌کنیم، ما را نادیده بگیرد و به حرف‌مان توجه نکند.
عصارهٔ برندسازی، ایحاد پیام‌هایی ساده و مناسب است که بتوان بارها و بارها تکرارشان کرد تا خودمان را در خودآگاه عمومی به «برند» تبدیل کنیم.
مغز درست همان‌طور که موسیقی را به خاطر می‌سپرد و سروصدا را فراموش می‌کند، بعضی برندها را به خاطر می‌سپارد و بقیه را فراموش می‌کند.
سردرگم کردن مشتری خرج روی دست‌مان می‌گذارد. برای درک این گزاره کافی است به بودجه‌های عجیبی که صرف تبلیعات می‌شود نگاهی بیندازید و به این نکتهٔ جالب توجه کنید که چه راحت نادیده گرفته می‌شوند.
به بیان دانلد میلر:
«واقعیت این است که وب‌سایت‌های خوشگل محصولات را نمی‌فروشند. این کلمات هستند که کالاها را می‌فروشند. اگر پیام‌مان را واضح بیان نکنیم، مشتری‌ها به ما توجه نمی‌کنند.»
